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Chiffres clés

BVA aujourd'hui, c'est :

165 millions d'euros de chiffre d'affaires

50% de son chiffre d'affaires à l'étranger

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Acquisitions, innovation permanente et internationalisation : comment BVA est devenu un leader mondial

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En seulement quatre ans, l’institut d’études français BVA, accompagné par Montefiore Investment, a plus que doublé son chiffre d’affaires. Mieux encore, il s’est imposé comme un groupe international grâce à l’acquisition de son concurrent américain PRS. Henri Topiol, Directeur chez Montefiore Investment, et Gérard Lopez, Président de BVA, reviennent ensemble sur cette réussite française à l’international.

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Jouer dans la cour des grands 

En 2012, BVA se plaçait à la quatrième place des acteurs des études de marchés français, réalisant 90% de son chiffre d’affaires en France. Les trois premiers, eux, étaient internationaux. Pour Henri Topiol, cela faisait de BVA « le plus petit des grands, ou le plus grands des petits ». En seulement cinq ans, la PME française a fait bondir son chiffre d’affaires de 65 à 155 millions d’euros, devenant également un groupe d’envergure mondial grâce à l’acquisition de son concurrent américain, Perception Research Services (PRS). Aujourd’hui, BVA réalise 50% de son chiffre d’affaires à l’étranger, contre 12% en 2012. Lorsque Montefiore Investment monte au capital de BVA au printemps 2013, l’enjeu majeur pour l’institut d’études était « de passer à l’étape supérieure, tout en gardant son indépendance ». Une stratégie articulée autour de deux axes : consolider les expertises métier de la relation client en France, et donner à BVA une dimension internationale forte. Gérard Lopez, Président de BVA depuis 2002, se souvient des raisons pour lesquelles il a choisi Montefiore :

« Les intérêts étaient alignés. Nous étions en accord sur la stratégie autour du projet, nous parlions le même langage ». 

Les métiers de BVA s’articulent autour de trois grands pôles. D’abord, les métiers de la Customer experience (CX), soit la mesure de la satisfaction client, qui s’exercent plutôt au niveau national. Ensuite, les métiers des politiques publiques et du conseil, comme les études d’opinion, segment le plus connu de BVA, des métiers à caractère national. Enfin, le troisième pôle est celui des Customer goods (biens de grands consommation), qui regroupe les métiers de test packaging, c’est-à-dire permettre aux marques de tester leurs produits à l’échelle du globe. BVA avait déjà amorcé son internationalisation avec l’ouverture d’une filiale en Chine en 2011 et d’une autre aux Etats-Unis, mais l’acquisition de PRS fin 2015 lui a donné une autre envergure de l’autre côté de l’Atlantique. C’est pourquoi Montefiore Investment et l’équipe dirigeante de BVA ont convergé autour d’une même stratégie : « ne pas tout faire », mais se concentrer sur des niches métiers à fort potentiel à échelle mondiale. « Focus, and Growth »

La stratégie « Focus & Growth », du sur-mesure pour BVA

La success story de BVA illustre bien la stratégie « Focus & Growth », la recette de croissance prônée par Montefiore. Associé fondateur de Montefiore, Éric Bismuth évoquait, dans un entretien précédent, les quatre principaux leviers de croissance de BVA : l’élargissement de l’offre de services par croissance organique et par acquisitions ciblées, l’internationalisation, le développement de nouvelles méthodologies innovantes, et le renforcement du management. 

« Nous souhaitions consolider un certain nombre de métiers autour de la relation client en France », explique Gérard Lopez, « pour cela, nous avions repéré dans nos métiers des entreprises qu’il était important d’acquérir pour affiner la compréhension du parcours client ». Ainsi, accompagné par Montefiore, BVA « reprend son rôle de consolidateur » et rachète dès 2013 les sociétés spécialistes des enquêtes « client-mystère » Masters Consulting et Dynamic Mystery Shopping. C’est au tour de LH2, institution d’études d’opinion en 2014, d’entrer dans le giron de la société. Les emplettes se poursuivent avec l’acquisition de Limelight Consulting, une société d’étude et de conseil, en décembre 2015 (devenu BVA Limelight), puis de de LPI (Le Pouvoir des Idées), un cabinet de conseil stratégique auprès des dirigeants d’entreprise, racheté en juin 2016, et enfin Viséo Conseil et Télemetris, fusionnés en juillet 2016 pour former Hubicus, le leader français du Quality Monitoring

Se renforcer sur le marché national avant de s’internationaliser, tel était l’enjeu principal, notamment pour faire face aux nouveaux modèles low-cost du Web. « Nous avons conseillé à BVA de pousser davantage la transformation digitale de leur métier », développe Henri Topiol.« Aujourd’hui, de nombreuses compagnies collectent de la donnée sur Internet. Cette activité n’est donc plus très différenciante. La valeur ajoutée se transfère de la collecte à l’analyse des données et au conseil ».Ainsi, BVA digitalise sa collecte de données, embauche « des experts du big data et des data scientists », puis réoriente l’offre vers l’analyse. Un processus continu d’adaptation des ressources et des profils recrutés, qui « n’est aujourd’hui pas substituable par les startups disruptives de la collecte de données ».

Mais le tournant majeur dans l’histoire de BVA s’est fait avec l’acquisition de son concurrent américain PRS fin 2015, fusionné avec la filiale In Vivo de BVA, pour devenir PRS In Vivo. Cette alliance historique a permis à BVA de devenir le premier acteur international dans les tests de packaging. « Nous étions les leaders du packaging pour les entreprises de grande consommation européennes, avec Ferrero par exemple. PRS étaient les pionniers de ce savoir-faire pour les entreprises américaines comme Unilever ou Colgate. Cela faisait sens de fusionner nos activités », raconte Gérard Lopez. La première étape de ce rapprochement : montrer patte blanche, avec la présence de Montefiore, « rassurante » pour le management de PRS. Puis, lors de l’étape de la construction industrielle, la mise en commun des données et clients respectifs, avant les négociations contractuelles et financières dans un troisième temps, et, enfin, l’intégration mutuelle des équipes. Les deux sociétés, concurrentes, auparavant sur les mêmes appels d’offre, se retrouvent autour des mêmes valeurs d’une culture familiale et de la recherche de l’excellence. Un « terrain compatible », selon Henri Topiol, qui permet aux deux leaders, l’un Européen et l’autre Américain, de s’allier pour peser ensemble au niveau mondial. BVA et PRS travaillent désormais pour les trente leaders mondiaux de la grande consommation.

Autre levier de croissance déterminant pour BVA : les nouvelles méthodologies autour notamment du big data et de l’économie comportementale. Dès 2014, l’Institut BVA innovait avec la création d’une Nudge Unit menée par Richard Bordenave, Éric Singler et Etienne Bressoud. Ces « behavioral economics » étudient les biais cognitifs pour influencer le consommateur de manière incitative, et non coercitive. Un exemple parlant de « Nudge » ? Celui de ces mouches dessinées dans les urinoirs à Singapour, afin d’améliorer la propreté des sanitaires, et ainsi réduire les coûts d’entretien. Sur les conseils de BVA, la SCNF a elle aussi récemment eu recours au « Nudge » pour améliorer la propreté des quais de gares sans augmenter ses frais, avec une série d’affiches. 

Enfin, le renforcement du management a été suivi de près par Montefiore, qui a eu à cœur que les équipes – « l’actif le plus précieux de BVA » - restent en place, tout en attirant de nouveaux talents. Outre une culture d’entreprise très forte en interne (petits-déjeuners d’équipe, partage de compétences, et match de football à l’occasion), l’internationalisation représente une belle perspective de développement des équipes pour BVA, qui séduit de plus en plus les talents en leur proposant « des projets internationaux », et « une potentielle mobilité vers les États-Unis ».

Une nouvelle page à écrire

« Nous partagions avec le management l’impression d’avoir accompli une étape importante », explique Henri Topiol. Même son de cloche du côté de Gérard Lopez, qui se félicite de l’accompagnement par Montefiore dans « l’un des moments de vie les plus importants de la société, mené avec engagement, intelligence et beaucoup de présence ». Mais si un cycle s’est achevé, le chemin n’est pas fini pour BVA. En juin dernier, le Groupe a annoncé son association avec Naxicap Partners, qui succède à Montefiore en tant qu’actionnaire majoritaire à 51%, le management contrôlant le reste du capital. Gérard Lopez et Pascal Gaudin, le Directeur Général, ont donc vocation à rester aux commandes. « Notre stratégie ? Continuer un mélange de croissance organique et d’acquisitions, en France, et surtout en Europe », annonce Gérard Lopez. Sans oublier, la mutation digitale du Groupe et un déménagement à venir. Une année 2018 qui s’annonce chargée, pour le champion BVA.

Personnes-clés

Henri Topiol

Directeur chez Montefiore Investment

Gérard Lopez

Président de BVA

Montefiore nous a accompagnés dans l’un des moments de vie les plus importants de la société, mené avec engagement, intelligence et beaucoup de présence.
_ Gérard Lopez

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