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Chiffres clés

Gucci sur les réseaux sociaux c'est :

21 millions de followers sur Instagram

5,5 millions sur Twitter

16 millions de likes sur Facebook

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Millenials : comment attirer une nouvelle génération

Luxe Grand groupe Métier Millenials

Pour la génération des Millenials, créer et consommer du contenu représente un véritable mode de vie. Pour Gucci, c’est une opportunité d’attirer une communauté véritablement internationale. Robert Triefus, Executive Vice President, Brand and Customer Engagement, nous explique comment la maison de couture conquiert les followers sur les réseaux sociaux.

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Quels sont les grands principes de la stratégie numérique de Gucci ?

Deux éléments fondamentaux structurent la façon dont nous développons notre stratégie et notre discours sur les réseaux sociaux : l’authenticité et l’ouverture. Ces valeurs sont au cœur de la philosophie d’Alessandro Michele et de la manière dont il crée ses collections. Nous voyons la présence de Gucci sur les réseaux sociaux comme une porte ouverte sur le monde extérieur — ce qui permet à Alessandro de créer en collaboration avec d’autres personnes — et comme un miroir de ce en quoi croient les Millenials. Les campagnes qu’Alessandro crée, la façon dont il donne vie à ses défilés et le contenu spécifique que nous produisons pour nos comptes sur les réseaux sociaux racontent tous la même histoire, dans un souci de cohérence. Pour Alessandro, la mode est un moyen de permettre aux gens de s’exprimer. C’est une valeur qui nous est chère et qui se trouve aujourd’hui au cœur de notre stratégie numérique.

Pourriez-vous nous donner quelques exemples concrets de cette stratégie ?

#GucciGram, projet pour lequel Alessandro a invité des artistes et des illustrateurs à remanier trois motifs emblématiques de Gucci sur Instagram, et #24HourAce, où la marque a confié son compte Snapchat à différents artistes pendant 24 heures, en leur demandant de tourner une mini-vidéo créative et colorée autour des baskets Gucci Ace.

Le projet de mèmes #TFWGucci, imaginé pour le lancement d’une nouvelle collection de montres, a lui rassemblé des artistes numériques des quatre coins du monde. Ces connexions artistiques peuvent aussi se développer bien au-delà d’une simple campagne. Par exemple, la découverte par Alessandro du compte Instagram Unskilled Worker — le nom utilisé par l’artiste britannique Helen Dowie — a mené à une collaboration sur une collection capsule exclusive.

Comment expliquer le succès rencontré par Gucci auprès des nouvelles générations sur les réseaux sociaux ?

Sur les derniers mois, Gucci s’est positionné comme l’une des marques les plus populaires en termes d’interactions sur ses contenus, notamment sur Instagram. Et ce, grâce à l’image authentique et cohérente que la marque véhicule, mais aussi à ses collaborations.

Notre contenu créatif original génère le plus d’engagement, souvent grâce à nos collaborations — soit sous la forme d’un projet créatif soit via un ami de la Maison qui a beaucoup de followers et qui apparaît dans le contenu publié sur notre compte. Il est important pour une marque de Luxe de diffuser le même discours sur tous ses supports — c’est-à-dire pas seulement sur les réseaux sociaux, mais aussi son site internet, ses vitrines, son packaging, ses campagnes, etc. Selon moi, cette capacité à tout relier de façon cohérente est un élément fondamental du succès de Gucci.

Qu’est-ce qui a permis cette cohérence ?

C’est clairement dû au fait d’avoir un seul et même Directeur artistique qui donne sa vision unique à toutes les collections. Cela dit, le grand nombre de supports concernés rend la tâche difficile. Mais il est important pour notre communauté de retrouver un même discours qui correspond à l’image de Gucci, quel que soit le support consulté. Si l’on est incapable de proposer ça, la marque se déconnecte de son public. Je pense que ça représente un défi pour les marques qui ont plusieurs directeurs artistiques ou celles dont la partie Parfumerie est séparée de la partie Mode, par exemple. Notre force réside dans la cohérence de notre discours, élaboré par une seule et même personne.

Pour ce qui est du contenu en lui-même, comment Gucci travaille-t-il sur l’interactivité ?

Notre contenu propose différents niveaux de lecture. On peut regarder une photo ou une illustration et en apprécier la beauté, tout simplement. Toutefois, si on veut creuser, notre contenu propose une lecture plus poussée. Par exemple, les illustrations créées par l’artiste numérique Ignasi Monreal pour la campagne printemps / été de Gucci sont inspirées par l’art moderne et il y a une histoire derrière chaque image. Si on lit les descriptions de nos posts Instagram, on découvre leurs dimensions intellectuelles et culturelles. De façon plus générale, nos contenus sur les réseaux sociaux offrent un grand niveau de sophistication, ce qui entraîne une réaction émotionnelle plus forte.

The Gucci Art Wall à New York par Ignasi Monreal – Propriété de Krista Lindahl_Colossal Media

Comment Gucci procède-t-il sur les différents réseaux sociaux ?

Tout d’abord, nous créons du contenu de façon continue en l’adaptant à chacune des plateformes : Instagram, Twitter, Facebook, WeChat et Snapchat. On ne lance plus de campagne en lien avec les deux collections saisonnières et les pré-collections. Aujourd’hui, la demande pour notre discours est très forte, nous avons donc adapté notre cadence en termes de création de contenus. Pour ce qui est de la plateforme en elle-même, Instagram reste notre réseau social fétiche en termes d’adhésion et d’interaction.

Nous avons actuellement 21 millions de followers ; l’aspect visuel d’Instagram nous permet de présenter notre contenu tandis que Instagram Stories nous offre un moyen très puissant de diffuser de petites vidéos — ce qui est extrêmement important aujourd’hui.

Enfin, comment la stratégie de Gucci sur les réseaux sociaux séduit-elle les Millenials chinois ?

Nous avons une équipe dédiée en Chine, laquelle crée et déploie notre contenu sur les réseaux sociaux locaux, dont le plus important : WeChat. Cela dit, le contenu provient et s’inspire de ce qu’Alessandro crée à la base. Les Millenials chinois apprécient particulièrement les éléments comme les emojis et les animations. Nous en incluons donc davantage dans nos contenus — tout en conservant la base artistique qui nous vient d’Alessandro. Par exemple, à l’occasion du Nouvel An chinois, nous avons lancé une campagne pour célébrer l’année du chien à l’aide de contenu innovant : deux animojis de chiens qui s’activent grâce à la reconnaissance faciale — ce qui n’avait jamais été fait auparavant. La Chine est sans conteste le plus gros marché pour la mode et nous y avons lancé un site internet il y a de nombreuses années déjà ; nous venons également d’ouvrir un site de e-commerce. Il s’agit d’un marché extrêmement important pour Gucci.

Personnes-clés

Robert Triefus

Executive Vice President, Brand and Customer Engagement

Sur les derniers mois, Gucci s’est positionné comme l’une des marques les plus populaires en termes d’interactions sur ses contenus, notamment sur Instagram. Et ce, grâce à l’image authentique et cohérente que la marque véhicule, mais aussi à ses collaborations.
_ Robert Triefus, Executive Vice President, Brand and Customer Engagement de Gucci

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